Bij het maken van beleid en keuzes is het cruciaal dat ze het draagvlak bij de leden daarbij in acht nemen. Het onderzoek van Van Klingeren & De Moor (Rotterdam School of Management, Erasmus University Rotterdam) stelt daarom de vraag die voor menig coöperatie speelt: ‘Wat is de belangrijkste drijfveer voor lidmaatschap van onze organisatie?’

Met het begrip ‘prosumenten’ worden consumenten bedoeld die ook aandeelhouder (en dus producent) zijn van een coöperatie of burgercollectief. Voor hybride coöperaties kan het een uitdaging zijn om de spanningen en afwegingen tussen sociale, ecologische en financiële doelen te navigeren. Welke doelen wegen zwaarder? Voor welke beleidskeuzes is er genoeg draagvlak onder de leden?

Om dat te onderzoeken bij burgercoöperatie Ecopower heeft deze studie gebruik gemaakt van een combinatie van zelf-gerapporteerde data (een enquête) en een Discrete Keuze Experiment (DKE). De laatste is een instrument om voorkeuren te meten die anders verborgen blijven. Deelnemers krijgen een aantal scenario's voorgelegd waarin zij moeten kiezen tussen twee hypothetische energieleveranciers. Deze hypothetische bedrijven hebben verschillende kenmerken, zoals de prijs, het percentage groene energie of de bestemming van de winst. Aan de hand van deze data legt een DKE bloot hoeveel waarde leden hechten aan bepaalde bedrijfseigenschappen.

Duurzaamheid belangrijkste motief voor lidmaatschap Ecopower

Uit dit onderzoek blijkt dat de belangrijkste factor voor lidmaatschap van Ecopower het percentage duurzame energie is. Het grootste deel van de leden geeft ook zelf aan dat hun lidmaatschap gemotiveerd is door ecologische redenen, zoals het verkleinen van de ecologische voetafdruk. Het DKE meet eveneens de bereidheid onder de leden om te betalen voor bepaalde bedrijfskenmerken. Zo zijn leden bereid om een hogere prijs te betalen per kWh voor duurzame energie in vergelijking met geen duurzame energie. Leden van Ecopower zijn bereid 18 eurocent per kWh meer te betalen voor 100% duurzame energie ten opzichte van geen duurzame energie.

Naast ecologische factoren blijven bij leden ook de financiële factoren belangrijk. Gemiddeld hebben leden een voorkeur voor lagere prijzen. Ook bij de keuze voor duurzame energie, gaat de voorkeur ernaar uit hier een lage prijs voor te betalen. Daarnaast verkiezen zij het verdelen van winst onder de leden als dividend boven het investeren van de winst in nieuwe projecten. 

Coöperatieven aspecten

De coöperatieve aspecten van het lidmaatschap worden ook belangrijk bevonden: leden hebben een voorkeur voor betrokkenheid in het besluitvormingsproces en een democratisch stemrecht binnen de organisatie. Desondanks blijven deze factoren ondergeschikt aan op de eerste plaats ecologische, en op de tweede plaatst financiële beweegredenen.

Op basis van hun keuzes in het DKE zijn de leden van Ecopower te verdelen in drie verschillende groepen: ecologisch, financieel en sociaal-maatschappelijk gemotiveerde leden. De ecologisch gemotiveerde leden leggen de nadruk op 100% duurzame energie en het investeren van winst in productieprojecten, zoals nieuwe coöperatieve zonneprojecten en windturbines van Ecopower. Ongeveer 44% van de leden behoort tot deze groep. Financieel gemotiveerde leden willen lage prijzen en zien winst graag uitgekeerd onder de leden als dividend. Zo’n 31% van de leden valt in deze groep. De laatste 25% van leden is sociaal en maatschappelijk gemotiveerd. Ze hechten belang aan de coöperatieve aspecten van het bedrijf en het investeren van winst in projecten met een positieve maatschappelijke impact, zoals de strijd tegen energie-armoede of het aansluiten van sociaaleconomisch zwakkere mensen bij de coöperatie.

Hoe wetenschap de praktijk helpt

Het DKE helpt Ecopower om inzicht te krijgen in de voorkeuren van leden. Deze informatie gebruiken zij bij het verder ontwikkelen en benadrukken van zes ‘krachtlijnen’ binnen hun nieuwe beleid. Deze krachtlijnen gaan over investering in hernieuwbare energie en warmtetransitie, het ontwikkelen van nieuwe instrumenten, het profileren als energiegemeenschap, de sociale aspecten van de energietransitie en het vertegenwoordigen van een inclusieve samenleving. Met de resultaten van het DKE weten zij nu beter op welke krachtlijnen zij extra focus willen leggen, en hebben zij nieuwe ideeën opgedaan voor toekomstig beleid.

Discrete Keuze Experiment: waardevol voor elke coöperatie?

Het Discrete Keuze Experiment is een populaire tool om de voorkeuren van consumenten te meten in verschillende sectoren, zoals in de management-, landbouw-, transport-, water- en toerismesector. In recente jaren wordt het DKE ook steeds meer ingezet in de gezondheidssector. Het voordeel van een DKE ten opzichte van een enquête is dat deelnemers minder vragen hoeven te beantwoorden, terwijl er meer conclusies uit de data getrokken worden. Dubbele winst dus!

Daarbij vinden mensen het over het algemeen makkelijker om te kiezen tussen twee opties met verschillende eigenschappen, in plaats van aan te geven hoe belangrijk zij elke individuele eigenschap vinden. Door echte beslissingen na te bootsen met realistische scenario’s, kunnen DKE’s meten welke kenmerken mensen belangrijk vinden. Bovendien geven ze aan hoe belangrijk die kenmerken zijn ten opzichte van elkaar, een waardevolle toevoeging voor menig coöperatie.

Een kanttekening voor het gebruik van tools zoals het DKE, is dat er altijd een selectie-effect is in wie deelneemt aan het onderzoek. In dit onderzoek voor Ecopower valt bijvoorbeeld op dat 84% van de respondenten man is en dat de gemiddelde leeftijd bijna 58 jaar is. Hoewel leden willekeurig zijn uitgenodigd voor het onderzoek, is een selectie-effect onvermijdelijk. Zo zijn leden die zich meer betrokken voelen bij Ecopower en graag hun stem willen laten horen bijvoorbeeld eerder geneigd om aan ledenonderzoek mee te doen.

CollectieveKracht is momenteel bezig met een pilot met het Discrete Keuze Experiment, waarbij de methodologie wordt omgezet in een gratis tool. Ben je geïnteresseerd in het DKE voor jouw burgercollectief en wil je graag meedoen aan de pilot? Stuur dan een mail naar collectievekracht@rsm.nl. 

Wil je de mogelijkheden van een DKE ook bespreken in je eigen burgercollectief? Gebruik dan deze infographic!